百度有啊李明远：做电子商务不要盲目多元化

        4月21日消息，百度电子平台事务部总经理李明远在2009中国“女性”社区与电子商务商业大会上表示，女性是网购体验的试金石。

        李明远认为，女性是网购未来的强大推动力，她们再想什么做什么应该得到更多研究，如何吸引女性用户也成为了网购平台的关键任务之一。

百度电子平台事务部总经理李明远

以下是百度电子平台事务部总经理李明远演讲实录：

        李明远：大家好！很高兴与大家一起共同探讨电子商务市场的发展。今天我们谈女性消费、社区与电子商务，女性这个群体刚才几位嘉宾都提到很活跃，其实男性也很活跃，看看爱卡、色影无忌等等，未来也许我们也可以谈谈男性消费与电子商务。

        在谈消费之前，在座的很多都是处于发展期的垂直B2C和社区，我首先要说，我非常赞同徐新总裁提到的，不要盲目多元化这个问题，因为对于企业早期，过早的没有把握、定位不清楚的多元化，可能导致不利的结果。曾经有很多人跟我交谈的时候有各种想法，比如有人跟我说，我要做玩具，中国人玩具市场一年多大规模，这个市场太大了，做这个肯定赚钱。

        前几年动漫产业非常红火，很多人感觉到这个市场的广阔前景，也想进入。但是这个市场你真正了解吗？你有哪些竞争对手？你的竞争对手都在干什么？你的优势在哪里？你打算做哪一部分人群等问题。

        这些一定要在做之前先想清楚了，再去做，否则，市场机会再大，只粗放的考虑了市场需求是不会成功的。百度做网络购物平台之前，作为搜索引擎，对互联网的趋势把握是很直接的，经过长期的调研，我们一直在观察研究现在消费的趋势，网民变化的趋势，网民在用什么，中国的网民需要什么，我们的优势在哪里？等等大量的准备工作之后，才于去年10月份推出百度“有啊”。

        今天我们主要讨论女性这个购物市场。首先我们必须承认，女性应该被重视，因为女性跟男性相比，狭义上讲更具消费能力。且与男性消费者的消费习惯相比，女性消费更具多样化，这跟男性有很大的不同。从数据上我们看到，在中国，男性网民的比例要明显高于女性，占到了整个网民数的52.5%。

        但在网购市场，女性的比例则要明显超出男性，达到了54.5%。中国网购用户，在 2008年达到8000万，女性用户根据占比得出数量是4352万。而从整个网购市场的发展来看，2005年之后，男性用户的增速率放缓；女性用户直线上升。女性成为网购市场增长的关键。

        相对于一个数千亿的产业来说，网购用户的需求被很大程度上抑制了。有很多人在百度上搜商品，但是她却没有办法在网上购买，只有16%的商品搜索被直接的转化为网上消费，绝大部分被转为线下消费了。现在女性网购的增量市场非常大，消费比例也很高，但受制于目前的一些条件，很多时候她的需求处于被抑制的状态。

        中国网购确实跟消费习惯有非常大的关系，男性在网上购物非常集中在某一些的品类，更偏向于“完成购买”，而女性消费潮流，从这两个图来看，第一个ADIMA，从关注到兴趣，到渴望到记忆，然后再到购买。第二个AISAS，从关注到兴趣，到搜索，到购买，再到分享口碑传播。女性是网购体验的试金石，男人更偏向于完成购买，女士不仅注重购买本身，同时注重购买中的各种感觉，体现了完整的购物体验。

        以下我们可以得到一个结论：女性是网购未来的强大推动力，她们再想什么，做什么，应该得到更多的研究，如何吸引女性用户也成为了网购平台的关键之一。

        第二点，女性的特别之处，“她”有什么特别的，女性有超过30%的时间花在购物前的获取信息上，产生兴趣，为购物决策做准备上。

        从艾瑞报告可以看到：对于女性和年轻网购人群，用户评论的数量和质量将很大程度影响他们的决策。

        目前一些消费类社区，还有百度知道，贴吧可以满足女性消费者购买前获取信息的需求。但目前还没有一个平台可以将整个消费环节真正打通，让消费者在购买前，购买中，购买后都在一个地方实现。

        现在有很多网民喜欢看购物心得，用户评论的数量和质量都将在很大程度的影响了他的购买决策。女性网购用户最关注的第一是看有多少人买，他对购买者的数量非常敏感；第二是有这么多人买，他买得怎么样，对这件商品的评价如何。所以大家可以看看京东等等垂直卖场的东西，往往是越热卖的商品越好卖。所以我认为，在下一个阶段，不管是做为C2C的平台，还是B2C的网站，都把售后的分享做精，并且要跟交易打通。

        另外，我们‘有啊’通过长期的调研发现，女性用户focus的点不同，一线城市网购市场较为成熟，网购用户普遍关注商品质量、平台的品牌价值；而二城市则更关注商品的价格。中国的地域人群消费力差异这一点从传统营销中也能够看出来，比如说我在北京几乎看不到非常可乐这个品牌，但我有一次到某省的一些地县，就发现满大街都是非常可乐，而很少有可口可乐。

        从以上的分析我们可以看到：在网购市场，女性的用户较男性用户而言，注重体验的完整性，更乐于分享、对价格、主流消费趋势、消费经验更为敏感。第二个就是不同地域的女性现在消费心理有所不同。这是举一个例子，顺着这个思路，接着大家可能去分析说，不同阶层的，不同年龄的，不同学历的。所以说，女性的消费习惯和形态相比男性，很多样，需要做很多细致的分析，而男性的个体差异则没有过分的明显。

        第三点，如何经营女性消费者。

        前面谈到，从一些点去说明分析需求和方法，下面我们再举个例子，说得到结论怎么决策。首先看临近的日韩市场，我们都说gmarket做的好，举个例子看他们的明星营销。韩国和日本的网购市场大家都知道现在已经非常成熟了，当然这跟这两个国家的市场和人群地理分布有非常大的关系，像韩国大多数的国民都住在首尔一个城市，所以营销手段非常容易抵达多数消费者，并且可以迅速检验效果。

        从韩国市场看，韩国的网购非常追求明星效应，大部分的购物网站，网购品牌都找明星代言。比如gmarket和auction等等，都非常重视明星效应，请了很多当红明星做为自己的专属模特，形成一个特殊的意见领袖群体去引导消费，提升网购的品牌和权威性。

        第二个消减“差评”的影响。女性容易追求完美，这可能给很多营销网站带来一个难题，过度追求好评率，使得好评率变成了自己的一个包袱。比如可能会为了一个中评或者差评，客服会花一个下午的时间去跟客户沟通，希望能改成好评。而如果把这些时间放到销售上，可能会多做成好几比生意。

        现在好评率成了很卖家的负担，比如一个卖家之前有1000个好评，忽然有一次客户给了一个中评，就觉得自己的金身被打破，非常郁闷。其实这时候我想问问大家 ，一个四皇冠的卖家，他的好评率98%，跟一个好评率100%的一钻卖家比，你们觉得哪个更可信。

        而这种简单的“好，中，差”的评价，对于买家来说，则很难把握判断“好”、中、“差”的度。针对这些问题，我们在今年年初，就推出出全新的信用评价体系。买卖双方交易成功后，买家对卖家做出整体评价的同时，还可以对卖家进行本次交易的整体满意度分别进行打分。

        总分采用100分制，80分以上则为“满意”，40~60分为“一般”，低于40则为“不满意”，这样的话，卖家不必因为某一单没有获得‘满意’就‘满盘皆输’，只要平均分超过80分，还可以得到‘满意’的评价。这种评价体系能够比较客观的反映的卖家的信用，好是相对的，应该是个区间，和动态的。而过分的追求100%反而是个不可信的东西。

        第三，需要在购物之外下功夫。对于这一点，我们有啊现在也在摸索和推动的过程当中，下一步我们会和贴吧、知道等决策辅助平台去合作，更大化地让消费者了解一个商品基本属性，购买者的评价等等。我们希望能够用户提供她想知道和了解的基于商品本身的用户评价。

        最后，请大家看一副漫画，一副大家都非常熟悉的挖井的漫化，画中的人永远都是随便挖几下就觉得这里没有水换个地方再挖。其实他其实再深挖一下就能挖到水了。现在，我看到也有很多这样的公司，并不专注于一件事情，而是经常地变换，以为不断的换或者改版，就能换来一些小增量，这样不是积累最终发现获得的是鸡肋一样的部分。

        今天试这个，明天试试那个，这样是不可能成功的，你做之前一定要想好，你在一个地方挖洞，挖之前要慎重，挖的过程要科学，不断改进反思，这里可以多尝试，但你打算换个地方挖洞时，则要深思熟虑，不该说没事就去尝试。

        要做好一个网站，必须要有耐性，预判，科学的方法，要专研，要了解市场和网民的需要，真正做有把握的决策，再有把握的执行，有把握的改进，要有长远的发展目光。不要过度的追求一时的PV和增长，为了改善当前局面而多元化，而要真正想清楚，对于一次创业，一个团队一个项目，自己能把握的最重要的是什么。

        很高兴今天与大家一起分享女性网购市场的一些感受，谢谢大家。