国内SNS网站如围墙内的春色 开心网摩拳擦掌准进入资本市场

发布者:猫眼工作室   日期:2011-04-15   浏览:2800

  人人网(原校内网)上市在即,同城的另一家SNS公司开心网亦在为进入资本市场摩拳擦掌。Facebook高达850亿美金的估值,让SNS网站的经营者、投资者,甚至观察者,都有些血脉喷张。事实上,若考究可持续的商业模式,直到今日,SNS网站还犹如围墙内的春色,木困于墙内。在今年4月初,开心网的程炳皓和腾讯的马化腾,在一趟四川之行中,讨论了一路;其焦点在于SNS的新模式,如何脱“困”;问题的核心直指“四个融合”:如何做到“内部组件之间的融合,有线和无线之间的融合,真实社交圈与地域或爱好类人群的融合,以及最终虚拟社交和现实社交的融合”。

  李海强

  从去年下半年便风传要赴美上市的人人网,将会在近日开始路演。刻下是人人网上下缄默以待的当口,同城的另一家公司开心网也差不多在相同的时间段刻意低调,其高层将2011年视为其自身发展的一个“关键时刻”。

  与老对手的即将赴美上市,抑或自身亦将在年内步其后尘的“传闻”无关,开心网副总裁郭巍这样解释这个“关键时刻”的含义:

  自2008年3月创业之初,开心网一直是个“做产品的”,依靠“产品驱动”发展,凭借“停车”、“偷菜”等一系列社交游戏迅速上位;但随着用户基础的扩大,开心网内部包括其创始人程炳皓也意识到了,再要想复制这样的成功是不可能的,而是应该“摆脱一个一个做产品的思路”,去找到更丰富和持续的发展方式。

  2009年底开始,技术出身、一度不好,也不善谈战略的程炳皓也琢磨起了开心的战略。这一年,创办不足两年时间的开心网已经拥有超过6000万用户,年收入规模已达7000万。而今,据媒体报道,其2010年收入已增长至3亿元。

  在郭巍看来,这对开心网而言,不啻于一种“革命性的变化”,2010年则被视为这种变化打基础的准备期。“2009年底开心网只有六十多人,2010年我们扩张了七八倍,如今已经将近六百人,就是为了变化做人才的储备,让一个小创业公司,变成大一点儿的创业公司”,郭巍说。

  而现在,也正是其过去一年的储备和酝酿开始有所呈现的时候——对于开心网而言,其意义的重要性不言而喻。

  融合之困

  事实上,对于开心网的发展而言,2009年底正是一个颇为重要的分水岭。

  2009年底以前,开心每一步卡位得恰到好处--通过“朋友买卖”和“争车位”将社交游戏在用户间普及开,随后的“偷菜”使其一时风头无两。根据相关百度指数,“开心网”和“开心001”的搜索量在2009年中达到峰值, 2010年2月“开心餐厅”的推出给开心网带来最近一次流量飙升,此后其Alexa走势便呈下滑态势。

  而与此同时,其最显性竞争对手人人网,则在开心网初起时的凌厉攻势之下缓过了神,而且凭借开放平台上的众多游戏和与同属千橡旗下的“开心网”(kaixin.com)的互通将用户人数拉升至1.5亿以上;一直未曾发力的QQ校友也在2010年8月转型为“腾讯朋友”,并且凭借腾讯强大的背景支撑,迅速扩大了市场份额。

  与此同时,微博的发力也使得人们对类Facebook的SNS网站的想象空间大打折扣,根据Jiathis在2011年1月发布的最新“社会化分享排行榜”显示,在2010年全年,虽然类Facebook的SNS媒体仍占据社会化媒体市场份额的大半,但微博类社会化媒体增长趋势迅猛,较2009年同期上升32个百分点, 其中,新浪微博更是迅速成长,成为了仅次于QQ空间的第二大社会化分享来源。

  因此,在2010年,虽然开心网在拼命地扩充团队,整体收入也从7000万增长到了3亿人民币,但另一面,诸如用户活跃度和PV(页面浏览量)的下滑等种种迹象也让外界开始对曾经如日中天的开心网是否具有足够的“后劲儿”产生了怀疑。

  “开心网是在白领社交网络服务相对较为空白的时候推出,前期依靠社交游戏迅速火热,随着游戏吸引度的下降,诸如用户PV等发展指数都有些下滑”,易观国际分析师董旭说,在她看来,其中最主要的因素便是,开心网在通过社交游戏以及病毒式营销将用户拉到自己的平台之后,在如何维护、如何为用户提供其他价值上有些“滞后”。

  “无论开心抑或人人,诞生至今,取得的最大成功和资产,是通过社交游戏快速获得的用户,如何以用户为核心,建立起的人际关系网,这才是关键。”董旭说。

  开心网内部2009年底开始酝酿的改变,目的也正在于此。按照郭巍的介绍,其所确定的“改变”方向,概括地来讲便是“四个融合”。即需要琢磨如何做到“内部组件之间的融合,有线和无线之间的融合,真实社交圈与地域或爱好类人群的融合,以及最终虚拟社交和现实社交的融合”。

  而这,也是刻下国内无论腾讯、人人抑或开心这些社交网站们面临的共同问题。郭巍提到,今年4月初,程炳皓在四川汶川参加工信部组织的活动时,便和同行的腾讯掌门人马化腾讨论了一路,让马化腾同样“感到压力巨大”的,也正是“融合”的问题。

  在郭巍看来,目前无论是人人、开心抑或腾讯,离真正的“社交网络”还都相差甚远,充其量是具有社交因素的互联网应用而已,在过去几年所完成的也仅仅相当于社区的概念,就是让人聚拢起来,通过互联网工具产生一些社交行为。但怎么丰富这种行为,“还差得太远”了。

  累积了大量的真实用户,然后将这些建立起来的人际关系,沉淀、激发为更真实有意义的社交网络——这被视为是SNS区别于传统互联网的关键和想象力所在,也是各个网站需要不断去尝试“解放”的“生产力”。

  因此,“融合”便是大势所趋,而首先要做的,便是尝试如何将互动与更多的因素相结合。毕竟,在现实生活中,人和人之间的社交行为不仅“内容很多,而且之间没有区隔”,譬如,现实生活中朋友之间聊天,便有可能同时喝咖啡、听音乐,而聊天的话题也天南海北。“社交网络应该是一个全方位的融合的概念,因为用户有这种需求,我们需要把人的需求都结合起来,越能无缝融合的越多,最终的体验就越舒服,我们是从2009年开始意识到这些问题。”郭巍说。

  “戒”游戏

  事实上,无论“朋友买卖”、“争车位”还是“农场”, 之所以能够受到用户的追捧,事实上也正是因为其将人与人之间的互动与游戏无缝结合了起来。这便切合了人们,尤其是中国人际交往中的微妙心态--打破初识的半生不熟,在半娱乐的环境中,不厌其烦地通过种种互动进行暗示式的社交。

  但问题是,这些社交游戏可以蔓延迅猛,但粘度和生命周期都显示出了局限性,并不能将初步建立起来的人际关系沉淀成更真实有意义的社交网络。

  此外,社交游戏大多只能在已经相识的人群间传播。因为本身不具备现实意义,所带来的满足感也仅停留在纯心理层面。它们既难以在既有熟识群体中持续下去,又很难在陌生人间建立联系,这就限制了SNS关系矩阵的扩大和在现实生活中的落地。因此,在通过游戏完成用户导入和初步刺激其活跃性后,开心网需要提升用户通过SNS所能获得的价值,甚至需要防止用户行为过于游戏化。

  对于依赖社交游戏最终会因为游戏产品的生命周期,而带来增长放缓甚至衰退的风险,程炳皓也早已有所意识。在程炳皓看来,开心网对游戏和工具应用并无侧重,一切都取决于用户需求。但他也指出,成为纯粹的游戏平台并非最终目的:“我们希望开心网成为每个人和朋友在上面开心的平台,社交游戏是其中一部分功能,跟朋友交流、沟通也是一部分功能。社交平台很全面,并且随着开放将产生无限广阔的应用。”

  这样的定位使社交游戏在开心网内部的重要性并没有外界想象的那么高。而一个细节是,2009年3月,开心农场开发完成之后,程炳皓便将内部开发的重点马上转移到了转帖功能上,并在4月完成了转帖组件的开发。

  与社交游戏不同,转帖组件用很简单、直接的方式诠释了SNS的核心——交流,它解决的,正是病毒式传播里最为头疼的“如何让沉默的大多数说话”。在开发期间,开心网团队灵光一现,在转帖后面加上了投票后,转帖的流行使之最终超过了开心农场,成为开心网第一应用。“因为转帖是社交和信息的结合,我们当初判断它的生命周期会更长”,在郭巍看来, 这也正是开心网琢磨更多发展可能性的一个显例。

  事实上,2010年5月开始,开心网允许第三方应用接入之后,除利用游戏应用继续吸引用户、保持流量之外,也专门挑选了诸如机票信息、育儿、驾照理论考试等第三方工具型应用,来试图进一步深入挖掘满足用户需求。相比之下,生活类的工具应用就能很好地解决游戏应用所不能解决的问题。譬如购物,当某个人因其购物的眼光和能力,在SNS中成为极具号召力的领袖时,其他人就会对他产生兴趣,而不管彼此之前是否认识。

  犹豫的开放

  2010年开心网在用户规模和活跃度等方面增长放缓,在董旭看来,很大程度上,是因为程炳皓的“技术出身”:爱围绕产品去做事,对产品品质非常看重,但问题是质量和数量很难两全。相比之下,人人网的产品更新速率则非常快。最明显的例子,则是开心网在针对第三方开发者平台开放的迟缓上。

  SNS标杆Facebook早在2007年5月就开放了平台,在国内,谷歌OpenSocial最早的合作伙伴之一51.com在2008年6月抢先开放平台,人人网也在同年7月正式宣布开放。相比之下,开心在2010年5月才允许第三方应用接入,到今年1月,开心网才最终选择了完全开放平台给第三方开发者,但在业内来说,这显然已经晚了许多。

  开放平台的重要性,通过对比Facebook和Twitter便可窥一斑。很大程度上,Facebook如今的地位依赖于围绕其开放平台第三方应用的数量和质量,根据2010年底的统计数据,Facebook平台上的第三方应用数量已超过24000个,超过40万开发者在围绕这个平台开发应用,每日平均新上线的应用数量便超过140个。

  “开放平台的竞争很大程度上是互联网入口竞争,这决定了用户价值和平台价值是否都在你手里”,在董旭看来,对于社交网络而言,内容和应用不仅是能吸引到用户的最直接的基础和手段,同时也决定着,平台如何满足社交需求以及社交行为能不能维系用户的社交圈,扩大他的社交圈。而这些,“第三方平台是最重要的推动力之一”。

  郭巍对迟到的解释是:“开放平台本身需要大量时间来准备。”譬如,“首先,你作为平台足够大么?各方面技术、人员和接口这些基础设施足够强大么?第三,作为平台,有没有能力维持秩序,譬如让守法的开发者赚钱非法的受到处罚?”在他看来,常常被人们忽略的一点是,Facebook的平台开放之所以成功,正是因为其在最初三年的“封闭”夯实了基础。在程炳皓看来,应用的质量不仅比数量“重要”,而且还“重要得多”。

  正因为这样的“倾向”,在很长一段时间里,开心网在开放平台方面都显得颇为谨慎。 2010年5月,开心网开始引入第三方应用,但“引入”需要经历复杂的商务流程和技术流程;2010年9月,“开心实验室”上线,实验室中有十多万“种子用户”,第三方应用可以自由接入“实验室”,再由开心网根据表现和效果来进行审查、遴选。经过反复的权衡,今年1月开心网正式全面开放了平台,并最终将“审查”由“事先”调整为了“事后”,由一个团队来专门负责。

  某种意义上,这样做不无道理。51.com是最早也一度是国内最开放的SNS平台,但在开放一年后就被迫砍掉大量劣质第三方应用,仅留下20个左右,其开放策略几乎宣告失败。

  虽然期间过程谨小慎微,但在郭巍看来,开心网如今的开放平台和理想状态还有差距,“现在,我们的商务流程或者接入流程包括对开发者的一些服务和Facebook比,都是有很大差距的,需要时间来完善”。比如,下个月开始,开心网将计划仿效Facebook,来定期公布应用排名,以方便第三方开发者把握方向。

  不过,开放平台带来的好处是显而易见的,从今年1月开放平台到现在,开心网平台上的第三方应用数量已经到了129个,这已经超过了开心网自主开发的应用的两倍。

  由于国内互联网个人用户的付费习惯并未养成,对于诸如开心、人人这样的企业而言,开放平台带来的游戏分成收益的增长短期内未必值得期待。在董旭看来,最大的益处,则在于“通过开放平台,满足用户更多样的需求,从而进一步拓展用户,并提高现有用户的活性”,这对开心网的广告价值意义非凡:毕竟,在开心2010年约3亿的总体收入中,广告收入占去了80%的份额,其余20%为用户增值服务和第三方组件运营收入——而这也基本是目前国内社交网络行业的基本收入构成。

  “国内的社交网络,无论人人还是开心网,其开放平台未来最大的问题之一,便在于开心自身对产品开发的热衷——既是裁判员,又是运动员。”董旭说。而且基于对用户体验的推崇,在开心网页面上,几乎很少有第三方应用的信息会被主动推送到用户面前。

  事实上,对当下的开心网而言,这是个难以改变的局面:一方面,开心网需要按照自身的战略来开发相应的产品和应用,以最终驱动并实现“四大融合”的实现,另一方面,对于开心网而言,其最大的竞争对手是“巨无霸”腾讯, 2010年8月,QQ校友正式改版为了“腾讯朋友”,与开心、人人等直接正面竞争,短短四个月,腾讯朋友已经高居JiaThis《社会化分享排行榜》第七,在用户数量和市场占有方面与人人、校内的差距已可忽略不计。

  而这,在郭巍看来,就需要开心在关键的产品和技术布局上要足够快,“腾讯发力做任何一件事,对行业的影响都很大,但我们还是有希望的,譬如说产品和技术,如果我们能够快半年,就有希望”。郭巍说。今年4月1日,开心网试图打通内部组件的关键游戏“开心城市”甫一上市,就有消息称,腾讯在一周后开始与Zynga合作,计划引入同类型的游戏CityVille来抢占市场。显然,在这样的 “恶战”中,开心要倚重的还是自有的开发团队,2010年,开心的总体员工从60人增加到超过六百人,其中大部分便是产品和技术端的人才储备。

  从创始之初万众瞩目的高调开局到过去一年的“失落”,对于开心网目前而言,面对并不明朗的前景和环伺的对手,其最大的筹码是超过1亿的高消费能力白领用户;而如何通过快速的变革突破瓶颈期。如何找到更有想象力和持续的发展方式,是开心网必须进行的“二次创造”,除此之外,别无它途。

  数据说话

  Facebook的注册用户2010年为5.85亿个。其2011年第一季度新增8000万个注册用户,其用户总数如今增加至6.65亿。

  据媒体报道,开心网(开心001)2010年整体收入达到3亿元。

  人人网的注册用户数约为1.6亿个。

  *用户年龄段 18-24岁

  Facebook里绝大多数的使用者是18至34岁,但增长最快的年龄组为65 +(124%)

  在2011年第一季度里,将近30%的新增帐户是年龄段为18-24岁的用户。这个年龄层一直是Facebook的最大用户群,现阶段在总用户中大概有超过2.1亿。

  新增用户中第二大用户群年龄段为25-34岁,差不多有2千万。这一年龄段人群在Facebook总用户中也排在第二位,约为1.74亿。

  35-44岁年龄段用户是今年第一季度新增用户中第三大群体,约为1100万。这一年龄段用户在Facebook总账户中占约9千万。

  *用户性别51%为女性

  总体来说,社交媒体用户中51%为女性,49%为男性;

  女性用户比例较高的网站有MySpace、Facebook、Foursquare等;

  男性用户比例较高的网站有开心网、豆瓣、人人网等; (数据来源:Ignite)

  *企业品牌的粉丝 2479.36万个粉丝

  可口可乐,星巴克和奥利奥,分别是Facebook的前3名品牌。2011年4月14日的统计数据显示,粉丝数分别为2479.36万、2059.12万和1982.92万。

  *网购影响力 5%

  在近期高盛对Facebook进行的一项问卷调查中显示,这一社交网站并不能够有效地影响用户在网上购物时的抉择。而搜索引擎和推荐引擎则拥有相对较大的影响力。

  调查要求用户按照对在线购物的影响力大小对各网络产品进行排序,结果是搜索引擎:31%;推荐引擎:27%;社交网络:5%;没有影响:33%

(编辑:ZT)

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