中国网络音乐:产业之大其盈利路在何方

发布者:猫眼工作室   日期:2011-04-13   浏览:2259

  中国网络音乐从2000年起步至今,已走过第一个十年。

  这十年里,网络音乐用户飞速增长,不少音乐作品与草根音乐人通过网络而走红,对人们来说,上网听音乐已经是再自然不过的事儿。但同时,面临的问题也十分严峻:盗版猖獗、创作枯竭、人才断档、模式单一……

  可以说,市场向好、问题不少,是网络音乐产业十年发展的一个写照。那么,网络音乐产业的真实状况究竟如何?在下一个十年,音乐在互联网上将向何处飘荡?本报为此推出专题报道,关注国内网络音乐产业的生存状况,探寻创新的思路与实践。

  2000年,在北京一家快餐店上班的唐月明,到一家叫作“音乐中国”的公司送餐。出门后,他又倒了回去,问:“我可以来工作吗?我喜欢音乐。”这家公司是中国最早的网络音乐公司之一。

  这一年,刘晓松在深圳成立了A8公司,第二年率先推出铃声下载服务。他在当地报纸上登了一篇短文,告知用户可在A8网站为手机下载铃声,当天就有26万人次下载。这项业务给公司带来了丰厚利润。

  2011年,作为A8音乐集团创始人、董事局主席的刘晓松正在加速研发“音乐云”技术、积极开展创作人计划,同时拓展校园音乐渠道。而已经是无线星空音乐公司创始人兼CEO的唐月明则在招兵买马,扩大团队。

  新世纪的第一个十年,是中国互联网飞速成长的十年,也是音乐与网络全面对接、深度融合的十年。当音乐遇上网络,很多人的生活都发生了改变。

  市场庞大

  去年用户数量为3.6亿

  3.6亿,这是2010年我国在线音乐总体用户规模,每5个网民中就有4个是网络音乐用户;6亿人次,这是2010年我国无线音乐市场用户数规模。对任何音乐人而言,这都是一个不容小觑的庞大市场。

  从《东北人都是活雷锋》、《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》到《爱情买卖》,从雪村、杨臣刚到“西单女孩”、“旭日阳刚”,不少歌曲因网络而迅速风靡,一些原本籍籍无名的音乐人一夜走红。“网络已成为音乐发布和推广必不可缺的渠道,特别是为草根音乐人提供了一个便捷、低成本的‘成名’通道。”唐月明说。

  网络也推动着音乐创作。“互联网降低了音乐创作的门槛。对创作来说,是不折不扣的驱动力量。这种力量如果把握好了,会让创作更加自由。”刘晓松说。

  抱怨声同样不少——唱片公司和音乐人抱怨说,受网络音乐冲击,现在发片都很难赚钱;投资人也感慨,这几年投资网络音乐产业的回报率并不高。

  事实上,作为一个有着庞大用户群的产业,网络音乐的市场营收数字并不好看。文化部《2010中国网络音乐市场年度报告》显示,2010年,以服务提供商总收入计,我国网络音乐总体市场规模为23亿元,其中,无线音乐市场规模达到20.2亿元,而在线音乐市场收入规模仅为2.8亿元。

  “在家里电脑里放音乐,走路时用mp3放音乐,逛商场时也能听到音乐,我们的生活中到处都有音乐,这样一个产业,挣不到钱很可笑。”唐月明说。

  盗版困扰

  盗版在线音乐网站约500家

  问题出在哪里?文化部的报告坦言,“版权问题一直是困扰网络音乐发展的最主要问题”。正是由于盗版的肆无忌惮,从业者难以建立清晰的盈利模式。在线音乐市场的盗版问题尤为突出,有一定规模的正规互联网服务商约50家,而盗版音乐网站约有500家。

  即使在找到了商业模式的无线音乐市场,这一问题依然存在。有业内人士表示,有的团队专门找不出名的音乐人的歌,或从网上听到好听的歌就剪切成3、5秒的音乐,做成彩铃或铃声,再卖给彩铃公司或运营商,“专门赚这部分钱,收入颇丰。”

  与盗版相关的,是中国网民长期以来养成的免费使用网络资源的习惯。

  在无线音乐市场,消费者从一开始就形成了较好的付费下载彩铃等业务的习惯,无线音乐形成了较清晰的盈利模式,近几年在网络音乐市场中的占比都在九成左右。但在在线音乐市场,免费收听和下载的习惯已根深蒂固,广告成为主要收入来源,市场规模长期是1亿多元左右,直至2010年才达到2.8亿元。“这是非常少的数字,网络音乐必须要收费。”唐月明提出“试听”的想法:“一天的试听量约5亿—10亿,只收一分钱,也相当可观,可以给音乐人提供一个比较有保障的创作空间。”

  受到“免费”伤害的,还有唱片公司。据介绍,目前国内唱片公司基本以艺人演出、广告代言等为收入来源,来自数字音乐的收入相当微薄。

  链条畸形

  大部分利润归运营商所有

  产业链上各环节利润分配不均衡,也被认为是影响网络音乐产业可持续发展的一个重要原因。

  “无论是在线音乐还是无线音乐市场,内容生产环节都处于劣势,这种畸形的产业链条导致了产业发展的不平衡。”唐月明说。

  据介绍,无线音乐的产业链构成是“内容商—服务提供商—运营商—消费者”;在线音乐则是“内容商—互联网服务商—消费者”。无论是从业者数量还是收入状况,整个行业均呈现金字塔结构。

  从业者最多的是内容提供商:唱片公司约500家,个体音乐人则至少过千人。无线音乐中的服务提供商,表现不错的约有两三百家。在线音乐中,有一定规模的正规互联网服务商有50家左右。运营商有中国移动、中国联通和中国电信3家。

  从收入来看,运营商活得最好,服务商也相对较好,最差的是内容商。当然,唱片公司比个体音乐人要好些,音乐人处在收入最底层,只能拿到微薄的一小部分。

  在无线音乐领域,这一点更为明显。2010年,电信运营商通过无线音乐获得279亿元,而服务提供商只获得20.2亿元的分成,前者是后者的13.8倍。作为创作源头的音乐内容提供者,只能从20.2亿元中再获得自己的分成收入。

  由此可见,运营商在市场中占据了绝对主导,拿走了大部分利润,其他产业各方的收入更多受运营商政策而非自身业务状况的影响。这种模式不利于激发积极性,也不利于产业的长期发展。

  原创流失

  内容生产者缺少收入渠道

  盗版猖獗、盈利模式不清晰、产业链畸形等带来一个问题:没有生产音乐的土壤了。“关键是大家没有收入的渠道。”唐月明直言。

  如果计入运营商收入,网络音乐的总体收入约为300亿元,在线音乐市场2.8亿元的规模中,内容商能拿到约1亿元;无线音乐市场中,音乐公司只拿到3亿 —5亿元,两者相加,约为6亿元。2010年电影市场票房为103亿元,内容商可以拿到35%—40%,约35亿—40亿元。相比之下,音乐内容商的收入之微,可见一斑。

  唱片公司投入和产出不成正比,导致其出歌数量逐年减少;原创音乐创作者也在逐渐减少,纷纷转行去影视或其他行业。

  曾经是民谣歌手的乔小刀,如今转行开了酒吧。他坦言,“我的很多朋友就是这样离开了音乐创作领域。”

  而留下的一些音乐人,迫于生存压力,也改变了创作风格。

  刘晓松说,“为了使音乐在移动互联网方面推广,创作人多半喜欢写大众型歌曲,这样相对能多一些收入来源,如果写摇滚就很难卖,因为手机是单声道的,这种音乐在彩铃上听起来效果非常差。就像电影院只放黑白电影一样,手机铃声需要清晰、舒缓、抒情的歌曲。然而现在这种风格的音乐太多了,竞争也异常激烈。”

  当然,缺的不仅是音乐人才,在唐月明看来,熟悉互联网的专业人才缺乏也是行业发展缓慢的原因。“这个行业缺乏像马云这样的人才。”

  尽管如此,不少从业者对网络音乐产业的发展依然充满信心。刘晓松介绍说,从全球的情况看,数字音乐的单人消费量大概是CD的7倍。“这个数字非常鼓舞人心,问题是怎样让这样的消费变成产业。”

  “传统音乐力量和新技术的结合,将打造出异常精彩的数字音乐行业。”刘晓松说。

(编辑:ZT)

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